Description

Conquérir de nouveaux clients puis les fidéliser sont les activités de base du marketing de la plus grande importance pour un grand nombre d'entreprises. Innovation terminologique pour envelopper des pratiques déjà anciennes pour certains, le marketing relationnel donne lieu à des pratiques nouvelles pour d'autres. Les approches relationnelles amènent les « marketers » à envisager la relation au client au travers de questions simples : quelle est notre utilité pour les consommateurs ? qu'attendent-ils de notre entreprise ? comment pouvons-nous créer de la valeur pour eux et pour l'entreprise ? comment inscrire notre démarche dans un projet à long terme ?
Ce que le marketing relationnel a apporté est avant tout la nécessité de prendre le client au sérieux et de développer avec lui une relation transparente fondée sur la confiance.

Table des matières

Introduction

Chapitre premier. — Les diverses origines du marketing relationnel
Historique
Marketing relationnel et théorie de l'échange
Marketing relationnel et CRM
Marketing relationnel et One to One Marketing
Marketing relationnel et marketing direct
Le marketing relationnel est-il un nouveau paradigme ?

Chapitre II. — Le marketing relationnel, une vision renouvelée des rapports des entreprises aux marchés
Les trois grands courants
Les caractéristiques de la relation client envisagées par le marketing relationnel
L'échange relationnel décortiqué
Le rôle du marketing relationnel
La gestion de marchés ou cibles relationnelles multiples

Chapitre III. — Le client, un acteur de plein exercice
La place spécifique des marques dans la construction du lien
Les thématiques pour créer du lien
Une expression singulière de la relation entreprise/client, le boycott

Chapitre IV. — La construction et la gestion de la relation, de l'acquisition de clients à leur fidélisation
L'acquisition de clients
La fidélisation des clients et ses enjeux

Chapitre V. — La place des technologies de l'information et de la communication en marketing relationnel
Des technologies de l'information et de la communication pour se rapprocher du client
Les technologies de l'information et de la communication comme outils d'amélioration de la satisfaction
Le marketing relationnel développé grâce aux technologies par les professionnels de la vente à distance

Chapitre VI. — La création de valeur avec le marketing relationnel
La valeur économique du portefeuille de clients
Les principaux leviers de la création de valeur en marketing relationnel

Chapitre VII. — La mise en place du marketing relationnel à l'intérieur de l'organisation
Une organisation orientée autour de processus
Une méthode de mise en place du marketing relationnel à l'intérieur de l'entreprise

Chapitre VIII. — Le marketing relationnel à l'échelle d'une filière
L'étude approfondie des relations entre acteurs économiques
La compréhension des relations entre acteurs économiques
Une esquisse d'approche comparée France/Allemagne

Chapitre IX. — Les enjeux éthiques du marketing relationnel
Des consommateurs rompus aux pratiques marketing
Adhésion des consommateurs à un système de valeur
Occasion de renouveler le sens de la relation

Conclusion

Glossaire
Bibliographie

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